业态大洗牌!你看好购物中心这些新娱乐业态吗?

如今,购物中心到了靠内容提升竞争力的时代,除了提供产品和服务,也包括提供什么样的文化内涵给消费者。对购物中心来说,品牌是“内容”。为此,联商网特别策划“重来,购物中心‘新内容运动’”,去挖掘寻找新锐、特色品牌的最新发展和案例,供行业参考。

负责乐刻运动健身拓展的李先生,今年变得很忙碌。“有不少商场在找我们谈,而且给的条件也优惠。”

这家近年兴起的24小时互联网+的健身房品牌。自2015年5月首店在杭州城西银泰城开业以来,通过2年时间,在全国疯狂拓展,春节前,门店已经达130家。

它的崛起不仅给健身房行业带来了新的发展方向,也给购物中心招商带来了新思路,其首创“99元/月卡”降低用户进入门槛,不设推销制度以保证用户体验,线上预约线下健身减少用户时间成本。

事实上,随着消费模式的转变,加码新型娱乐体验业态早就成为商场的聚客新手段。包括迷你健身房、迷你KTV、VR体验等在内的新型娱乐业态正越来越受到购物中心的关注。

李先生说,“有越来越多的商场开始不收我们保底租金,因为我们对位置不挑,有助于帮助商场盘活闲置的场地,而且我们价格低,客人也多,能吸引更多客流。不仅如此,我们还经常与银泰、大悦城等商场举办一些活动,比如教练在中庭开课教会员或者赞助举办一些选拔活动,吸引消费者眼球。”


乐刻CEO韩伟曾表示,乐刻单店的客流量可以达到280人,相当于传统两三千平米健身房的150%,按单店的财务模型计算,乐刻是少数能做到盈利的健身房之一,而实际上,乐刻线下门店已经盈利了。

▲乐刻在银泰下沙店的活动

最近一年,同样能吸引不少年轻消费者的迷你KTV也开始流行了起来。这种长得像电话亭,但却集合唱歌、听歌、录歌、线上分享传播等功能于一体的玻璃房子,占地面积约为2平米,内置两把椅子、两个耳机与话筒,消费者用微信扫描便可开启点歌触摸屏幕,开始成为年轻人消磨碎片化时间的场所。

通过这种新鲜的娱乐业态,一方面,满足了年轻用户群体的娱乐消费需求,另一方面,对于场地方来说,也是引流营销利器。

▲友唱M-bar的运营场景

友唱Mbar和咪哒miniK是这个业态的典型代表。

杭州天虹从去年11月引入咪哒miniK,目前有4台,各分布在四楼和六楼,每台每月租金在600-1000元。“从目前看,还是比较受消费者欢迎的,之后我们还会增加数量”。天虹相关负责人表示。

《联商网》了解到,从去年开始,这类迷你KTV开始逐步渗透到城西银泰城、西溪印象城、湖滨银泰in77、杭州大厦501、西田城等杭州部分商场,有商场甚至引入多达十几台,合作模式大多以租赁为主。


不过在不同的地段和项目内,租金是不一样的。据了解,在上海普通的场子里面,一台友唱每月的租金大约在2000-3000元。在杭州城西银泰城内,每月租金在1000-2000元之间。而在西湖边的湖滨银泰in77内,每月租金大约在3000元左右。总体上,每台机子每月大约有7、8千元的收入。

▲湖滨银泰in77内的友唱Mbar

虽然这些在增加消费者体验上确实有一些帮助,但承租能力毕竟有限。

上海大悦城总经理危建平告诉《联商网》,“我们也引入了友唱,只是提供给年轻人差异化的服务。总体上,我觉得这类业态符合年轻人的生活方式,还是比较创新的。因为像大量贩KTV这种业态正在没落,需要有新东西补充,但这类迷你KTV不会带来客流,它是属于客流消耗型。不过,个性化的健身房确实能吸引客流,因为约教练健身什么,都是目的型的。”

同时,他指出,商场在引入这类业态时,需要注意几点:

第一、进入门槛比较低,容易快速的被模仿,所以同类型的产品竞争激烈。


第二、太小,难形成聚合效应,对商场来说,很难成为主力店的概念,一般属于填充式的业态组合。

第三、目前属于个性化的需求,更新也会比较快,等过了这个潮流,消费者可能就不喜欢了。

当然,这些只是购物中心不断尝试追加娱乐体验业态的一个小缩影。如今,购物中心到了靠内容提升竞争力的时代,而这些新型业态和服务会成为“新内容”的有力补充。

联商网百人荟成员郭歆晔认为,这些目前还只是购物中心里面小众化的休闲娱乐品牌,只能作为商场填充业态。

购物中心要想长久发展,让消费者买单,定位必须要与这些新兴娱乐业态保持一致,新奇好玩是趋势。同时,双方还要保持互动,线上线下导流结合,能产生“化学反应”。

除了这些,包括各类运动馆、主题乐园、VR、电竞体验馆、大型游乐、海洋馆、密室逃生、飞行体验馆、演艺剧场、鬼屋等也在大量杀入这片蓝海,成为各大购物中心的新宠,而且这类业态占地面积大,可以作为主力店,总之,商场的娱乐业态正在经历大洗牌。

在危建平看来,目前购物中心内的业态创新还不多,但传统零售结合IP的一些做法还是值得关注的。在传统商业时代到移动互联网时代,商业的功能正由过去的产品消费变成今天的场景消费,场景营造对一个项目的成功而言越发重要。

文/联商网 诸振家

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